Перевод маркетинговых материалов – не просто перенос текста с одного языка на другой. Процесс должен включать адаптацию по смыслу, учет эмоциональной и культурной составляющей. Большинство компаний допускают одну и ту же ошибку при выходе на международный рынок. Они переводят свои рекламные тексты дословно. В итоге часто теряется сама идея, тон общения бренда (tone of voice). В этой статье мы расскажем, что учитывать при переводе маркетинговых текстов и как не потерять смыслы.
Почему стандартный перевод не работает?
Технические и юридические тексты можно переводить буквально, слово в слово, но с маркетинговыми – такой подход не работает, так как часто искажает смысл. Приведем пример с лозунгом Coca-Cola: при переводе на китайский язык «Taste the feeling» (лозунг 2016 года) – звучит как «Попробуй восхищение», что вряд ли было бы адекватно воспринято местным потребителем. Адаптация позволила передать контекст правильно, сохранив его эмоциональное воздействие. Очевидно, что маркетинговый перевод нельзя делать стандартно, он должен звучать естественно для целевой аудитории, а не просто копировать оригинал.
В чем разница между переводом и локализацией?
Перед тем как заказать перевод, важно понимать разницу между обычным его видом и локализацией. Первый вариант предусматривает, что специалист просто передает смысл написанного. Второй вариант предусматривает не просто передачу смысла, а делается с учетом культурных особенностей, сленга, потребительских привычек аудитории, на которую он рассчитан.
Что такое транскреация и когда она необходима?
Это так называемый творческий перевод, который включает в себя процесс адаптации маркетингового послания, при этом сохраняется его идея, тон, эмоциональный посыл. К примеру, известный во всем мире бренд Nike не переводит свой лозунг «Just do it» дословно на все языки. В разных странах, где представлена продукция компании, лозунг звучит по-разному, отображая дух бренда с учетом местных особенностей и культуры.
Когда транскреация необходима:
- для перевода слоганов, текстов рекламных кампаний и лендингов, баннеров;
- при запуске бренда на новый рынок;
- для адаптации tone of voice бренда.
Базовые принципы эффективного перевода маркетинговых текстов
Первое и самое важное – понимание целевой аудитории. Переводчик должен уметь не просто перевести на указанный язык, а знать, как думает и как говорит локальный потребитель.
Второе – сохранение эмоционального посыла. Если оригинал вдохновляет на действие, адаптация обязана вызвать не меньшие эмоции.
Третье – адаптация культурных кодов. Символичность, юмористичность фраз и отдельных слов должна быть понятна локальной группе.
Четвертое – согласованность с бренд-гайдом. Локализация не должна ломать идентичность бренда.
Пятое – переведенный текст нужно проверять не только на правильность с точки зрения языка, но и восприятия.
Как выбрать переводчика маркетинговых текстов и в чем его особенная роль?
Хороший маркетинговый переводчик – не просто лингвист со стажем, а специалист, умеющий мыслить как маркетолог. Он понимает «голос бренда» и способен его передать на другой язык, может вникнуть в стратегию рекламной кампании и предложить реальные решения. Это не просто посредник, а участник команды.
Как выбрать специалиста по переводу маркетинговых текстов? Лучше отдать предпочтение тем, кто специализируется на коммерческой тематике. Такие специалисты работают у нас в Одессе в бюро переводов «Textera». Они не просто грамотно переводят информацию, а адаптируют тексты под нужные форматы, правильно и четко передают рекламный жанр, эмоции и посыл с учетом требований аудитории, для которой это делается.
